国际化有时很不好玩

发布时间：2020-03-23 11:54:23 阅读：次来源：相纸厂家

不能只看见那些参与国际化的企业获利更要看到国际化进程中的风险

国际化有时很不好“玩”

□本报记者徐建华

金秋9月，收获的季节。尤其是在炙手可热的品牌国际化方面，中国企业更是动作频繁、收获颇丰。

9月18日，联想集团宣布收购总部位于美国印第安纳州的软件公司Stoneware公司，以加强和扩展其产品组合的重要组成部分——云计算解决方案。这也是联想继成功收购IBM的PC业务，牵手NEC公司之后的又一重要部署，继续发力其品牌国际化战略。

9月3日，山东重工潍柴动力与凯傲集团签署战略合作协议，潍柴动力正式收购凯傲集团25%的股份以及凯傲集团林德液压70%的股份。作为液压控制系统领域的佼佼者——德国凯傲集团，是欧洲排名第一、全球排名第二的工业叉车制造商，这次合作是迄今中国企业在德国最大的并购案例。

几乎在同一时间，中国大连万达集团宣布完成对美国第二大院线集团AMC娱乐控股公司总计26亿美元的收购，万达将成为全世界规模最大的影院运营商，这标志着万达在向国际市场进军方面掀开了新的一页。

对于此次“蚂蚁吃大象“的成功并购，万达集团董事长王健林接受媒体采访时表示，近年来中国民营企业的规模越来越大，国际化是中国民营企业的必然选择。

一直以来，全球化品牌被看成是质量的象征，如国际品牌苹果的iphone手机，在很多国家都大受欢迎，成为高质量产品的代表作。因此变成知名的全球国际化品牌，就成了很多中国企业的追求和梦想，只是从前赴后继的中国品牌国际化之路上不难看出，虽然品牌国际化已经成为挺进全球化下的必然选择，但并不是每个中国品牌都适合“玩”国际化。

如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋摆在消费者面前，消费者会选择耐克；如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者无疑会选择安踏。

不是国际化大品牌，还想收大品牌的高价，这就是李宁目前在消费者眼中的位置。

曾经在上个世纪90年代成为中国本土体育品牌领先者的李宁，2012年伊始就成为媒体关注的热点。尤其是不断下滑的利润和不断关闭的门店，都被外界视为李宁品牌国际化失败的象征，媒体更喜欢以“李宁的国际化之殇”对这次危机进行总结。

2008年北京奥运会，给了李宁在内的中国运动品牌千载难逢的机会，而一直位居中国运动品牌老大位置的李宁，也抓住了这次机遇——除中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的长期赞助商身份，李宁还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。北京奥运会前后，市场上流传着一句话“中国穿耐克，西班牙穿李宁”。

有了这次成功的机遇，一直就梦想着塑造一个来自中国全球品牌的李宁，2009年正式提出了国际化战略，并在新加坡、香港开设李宁牌羽毛球产品专卖店。时任李宁的CEO张志勇曾在北大光华管理学院的一个论坛上透露：“李宁已经跨出了国际化的第一步，最终目标要做全球品牌。”李宁战略计划里也清晰地写着：2013～2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。

随后，李宁公司开始更换新标识、新品牌口号。并提出2009年～2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年为全面国际化阶段。然而随着库存危机推倒的多米诺骨牌，加上“90后”牌的失灵，李宁开始一步步滑向“深渊”，以至于早已淡出管理层的“老王子”李宁今年不得不再次“出山”，解决危机。李宁的现实也再次为中国品牌国际化之路的艰辛提供了最新的注脚。

在刚刚结束的2012天津夏季达沃斯论坛上，国际化就成为媒体和论坛关注的焦点。作为制造业品牌代表，北汽集团董事长徐和谊就在达沃斯论坛上对中国企业国际化持谨慎态度。认为中国企业可以国际化，但要根据自身的情况，扎扎实实、一步一个脚印地打开国际市场。

南开大学跨国公司研究中心教授葛顺奇同样指出，国际化的内容是指将企业的研发、生产、市场等一系列产业链活动置于全球背景下。国际化既有要素的流动，又有贸易的发生。全球化生产的资源配置一定比在某个区域更加优化。但绝不是所有企业都必须走出去，适合走出去。

2004年，TCL进行了两次大型的跨国收购，成为中国大型企业集团中最早进行国际化探索的公司，也让中国品牌的国际化之路开始受到广泛关注。无论是后来海尔的自主品牌国际化之路，还是联想的成功并购，以及今天华为、中兴的海外拓展之路，都为中国品牌的国际化提供了鲜活的案例以及许多成功的经验和失败的教训。

“今天的国内市场实际上已经是国际市场，在这样一个国际化的市场里，本土品牌实际上面临的也是一场国际化的竞争，因此，所有的中国品牌，只有以国际化的标准来要求自己，才可能在一场国际化的竞争中获胜。”知名品牌专家曾朝晖认为，中国品牌国际化需要战略全球化、战术本地化。战略全球化是指企业应该具备国际眼光，深入了解国际市场，熟悉国际市场的游戏规则，并最终参与游戏规则的制定，将自身溶入全球经济的大循环中。战术本地化是指企业在不同的国家面对不同的市场，应该采取符合当地民情风俗的具体方案。

2011年3月，由爱国者董事长冯军倡导并联合国内十余位在各行业具有重大影响力的民营企业家共同发起成立的一个新组织——爱国者国际化联盟成正式成立。这个颇有意思的联盟组织，却有着一个非常有益的尝试，即通过联盟的形式助推中国民族品牌的国际化发展。

冯军认为，目前“中国制造”遍全球，但在国际上叫得响，真正树立起来的中国品牌却寥寥无几。而当前全球经济低迷，美国和欧洲很多国家争相吸引中国企业前去投资，这正是“走出去”，实现中国品牌国际化的大好时机。但企业“走出去”需谨慎，盲目出海，单打独斗的风险大，成本高。需要通过组成联盟，以抱团出海的方式，对资源进行有效整合和共享，增强品牌影响力，从而真正融入国际市场，实现长远发展。

无论是“单打独斗”还是“抱团出海”，企业在品牌国际化时“未雨绸缪、运筹帷幄”都至关重要，尤其是人才队伍的建设，更是应该“兵马未动粮草先行”。“长期以来我国在发展以‘引进来’为主的外向型经济中，常常被动地依靠国外合资方开拓国外市场，在今后主动开拓国际市场、开发国际经济资源过程中，人才问题无疑是一个严峻的现实。从这方面来看目前不容乐观，对于近来接连发生的反倾销指控，我国也因缺乏相应的法律、商业人才而频频处于被动。因此，我国企业要走向世界，当务之急是必须造就一大批懂得国际经济运行规则和开拓国际市场的人才，并充分发挥他们的才干，为我国企业在新世纪的国际竞争中赢得主动权打下基础。”曾朝晖说。