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为什么会有人喜欢优衣库那种没有腰的美学

发布时间:2021-02-01 12:12:35 阅读: 来源:相纸厂家

从彰显消费者生活态度的搭配手册到天猫首页上的天气预报,是什么推动了优衣库对外形象的变化?这句话出现在优衣库2015春夏手册的封底,封面...

从彰显消费者生活态度的搭配手册到天猫首页上的天气预报,是什么推动了优衣库对外形象的变化?这句话出现在优衣库2015春夏手册的封底,封面是这本册子的名字:The Life Wear Book,在右上角的Logo下面有这个词的解释:服适人生。

2013年年底,优衣库把Slogan从“造服于人”换成了“服适人生”,看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”,现在变成了“我做的衣服可以让大家装扮自己的人生”。

然而这转变唤起的注意力微乎其微。纵观所有对优衣库的报道和评论,话题关键词和三五年前并无差别:媒体说的总是代表街头潮流的UT(优衣库把T恤变成了文化平台)、和大牌设计师的合作(从JilSander到法国超模Inesdela Fressange)以及科技给服装带来的附加值(是的,还有谁不做轻羽绒呢?那我们来说一说Heattech和AIRism吧!),而消费者热衷谈论的则是万年不变的主题:性价比。

网站曾经主导过一份参与人数超过4000次的在线调查,其中25.3%的人认为便宜是购买优衣库的首要原因,当然,还有20.6%的人认为“优衣库本来就是美的”,这种美学大多归于“简洁”。大家说的最多的就是性价比。和同样走低价路线的H&M、GAP比起来,优衣库更实用,更耐穿。

在这份调查随后的90条评论里,有相当一部分人在评论中提到了Zara,当大家把Zara和优衣库放在一起谈论的时候,话题一般都会围绕两点展开:为什么会有人喜欢优衣库那种“没有腰的美学”?另一点是,Zara还是中看不中用,洗一次就废,不如买优衣库划算。

摆脱掉这种“高性价比”的单一定位,摆脱掉和其他快时尚竞争对手的比较,以及把更多产品囊括在优衣库这个品牌概念之下,这可能是它们提出一个看起来拗口而宏大的概念的原因。LifeWear当然可以解释为优衣库服务大众的意愿,但更可以说是这家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到优衣库”一样。

吴品慧被聘请为优衣库大中华区首席市场官的时间,正好是母公司迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正提出LifeWear这个大口号不久之后。不过她乍来公司的时候,看到的是一个被商品和销售主导的公司,尽管她的直属上司、优衣库大中华区CEO潘宁可能会从大方向上制定市场战略,但总体而言,缺乏强有力的执行团队。因此优衣库仅仅靠门店的影响力在运转,消费者光顾的理由大多是因为产品——而事实上,吴品慧希望是“因为理念”。

吴先后在联合利华台湾、强生中国和可口可乐大中华区担任营销高层管理者,她认为优衣库要成为一流的品牌,必须要有“一流的人才和一流的格局”,只有这样才能“创造内容,创造品牌影响力”。

优衣库中国2006年在现任CEO潘宁主导下进行过一次重新定位:从一个机械复制日本市场的品牌变成定位中国中产、传递高级生活方式的品牌,关闭过小的、无法完整展示产品线的门店,开设大型旗舰店,入驻天猫。

将近10年之后,优衣库以每年80至100家的速度开店,天猫和社交网络里积累的消费者数据成为新店开张指南,而产品线依托于公司整体的研发能力被划归为三大部分:适合上班族的基本款,富有潮流感的UT和设计师系列,以及功能性的技术型产品。

然而在接受商业博客BusinessofFashion采访时,优衣库创意总监胜田幸宏依然表示:这家公司当务之急,是让消费者明白优衣库到底是怎样一家公司。

“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我觉得我们还没有做到这一点,完全没做到。我们正在努力扩大我们的业务和门店网络。但同时,我们怎样才能传达我们的品牌故事和产品故事呢?我认为这是关键。”胜田说这话的时候针对的是美国市场,中国当然也是一样。

所以你会在那本小册子的封底看到“在月球上找到优衣库”。事实上,这句话前面还有一大堆话,上面写着这家公司成立于1984年,目前全球已经覆盖16个市场,“无论何时何地,优衣库始终陪伴在人们的身边”。听上去是像便利店一样的存在。

“大家更追求的是呈现‘我是怎样一个人’,个人的身份,个人的价值观,是务实的、有品质的生活。”吴品慧这样解释LifeWear背后的含义。“优衣库的基本款虽然百搭,其实我们必须要去教育,或者引导人们怎么去穿,才能更表达出自己的风格。这是一个机会点,也是挑战。因为对中国的消费者,尤其是二三线城市,可能他没有那种想法去穿搭(基本款)。”

可能所有品牌在谈论“生活方式”的时候都会采用这样的形式:就像媒体一样,把理想型、但是又不乏真实气息的人物添加进自己的Lookbook,让这个人谈论自己的童年、关于穿着的看法,关于色彩的感受,乃至对“自我”和“生活”的定义。你会在宜家的家居手册里看到这一点,你也会在优衣库的LifeWearBook里看到这一点。

名叫NDChow的摄影师看似在谈论照片和旅行,旁边放着小小的快干POLO衫的照片,上市价149元;美食节目主持人EdenGrinshpan看起来在谈食物,旁边AIRismBRA背心告诉你这种替你把内衣省下来的衣服会让你多么自在,也是149元。

而在优衣库的天猫店里,也加上了一条随时更新用户本地天气的横幅。旁边则是与之搭配的各种推荐。

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