机械-烟草品牌包装之“红三环”价值取向

安徽烟草在全国率先经历工商分离的阵痛以后，“红3环”逆势雄起，不负众望，在团结、拼搏、超越、奋进的女排精神感化下，以“点燃成功1刻”的豪迈豪情，1举迎来产销两旺的发展春季。解析“红3环”的营销轨迹，正是其内涵丰富的非地域性价值文化撩起“红3环”的红盖头，并成功缔造了“红3环”的品牌神话。1、“成功”是“红3环”文化的核心价值从“希望用红3环点燃”到“红3环点燃成功1刻”，是“红3环”品牌文化的核心价值诉求类型。“成功”赋予了“红3环”更高的文化豪情，能时刻满足消费者“与成功同行”的心理诉求，使消费者在消费之际也时刻品味“成功”。文化学者研究表明，文化类型不同，人们的行动方式、消费心理、购物习惯也存在较大差异。人们争先恐后地购买某品牌的电视机、电冰箱、空调等家用电器，相当1部分只是为了寻求1种集体认同感农村房屋强拆怎么赔偿。这类文化所影响的消费，被经济学家称作攀比消费或趋同消费。“红3环”以“成功”为核心的价值文化内涵，在得到中档消费者集体认同后，成绩了“红3环”的品牌神话。“红3环”的品牌内涵和品牌个性在市场成功定位后，市场销售业绩延续飙升，令人注视，已迅速成长为安徽第1品牌。笔者在市场的调查结果表明，“红3环”消费者对该品牌的消费虔诚度，也以绝对优势位居榜首。目前，“红3环”借机利用电视、杂志、报纸、互联网、终端宣扬等多种组合式事件营销手段，极力渲染“‘红3环’点燃成功1刻”的核心文化价值，更是淋漓尽致地将“成功”的核心文化形象直观地传递在消费者眼前，让目标消费者强烈地感受“成功”、分享“成功”，为“成功”喝彩。2、“运动”是“红3环”文化的传统价值“红3环”品牌注册于1984年，源于中国女排在世界大赛中获得3连冠，自诞生之日起，就于“运动”结下不解之缘。风雨兼程20载而厚积薄发的“红3环”，“运动”亦成为其最经典的传统文化和最醒目的价值烙印。“运动”属于1种简单的传统文化类型，具有不可小觑的行动气力，对消费者的思想、行动有着最直接、最明确的影响。可以说，“红3环”的异军突起，很大程度上是得益于其天生的“运动”文化活力。“红3环”掌门人黄小虎厂长说过，运动是“红3环”的品牌基因。“红3环”前后取得了“安徽省‘红3环’体育馆”的冠名权，大手笔举行“2004‘红3环’世界女排大奖赛（中国站）”、“中澳篮球对抗赛”等具有超强动感的国际运动比赛，彰显“红3环”活力4射的“运动”价值，还大力支援众多影响力较大的地方性传统运动赛事，将“运动”活力完全溶解到“红3环”传统文化内涵中，使“红3环”取得了极大的文化差异竞争优势和近乎完善的广告效应。3、“诚信”是“红3环”文化的时期价值。诚信对“红3环”来说，主要包括两方面内容：“红3环”信誉机制和“红3环”诚信文化，是“红3环”最早进、广范、深入的时期精神共鸣。打造具有时期文化价值的“诚信”文化，是“红3环”不懈寻求的诚信体系建设主旨目标。在市场品牌林立的开放式竞争环境中拆迁房子补偿最新标准，诚信是“红3环”实行文化差异竞争的重要支点，更是“红3环”不可复制的时期文化意味。营销大师菲利普·科特勒指出：“面对竞争剧烈的市场，1个公司必须努力寻觅能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。以诚信厚德的“红3环”文化作为实行品牌差异化的1种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对“红3环”品牌的美誉度有着显著的作用。当国内许多卷烟品牌在热衷“炒作”产品概念时，“红3环”却以其稳健的做派和整合营销传播之势，接2连3地推出高密度中档价格的单1品牌，使中国女排颇具声势的超越精神与“红3环”诚信文化张力相结合，构成1种极具市场亲和力的时期价值，1路领跑安徽中档卷烟进军国内大市场。“红3环”管理者1方面对员工进行诚信教育，使他们知道诚信关乎到“红3环”的生命，诚信与每个员工的切身利益息息相干；同时“红3环”还在努力建设1支忠实的员工队伍，修建1个关心员工、爱惜员工、信任员工、鼓励员工的诚信环境，全面打造了“红3环”的诚信内涵。“人必先自信而后人信之”、“人而无信，不知其可”。多年来，“红3环”1直坚持“事事坚持高标准，支支寻求零缺点”的诚信质量方针、寻求“全心全意为消费者提供良好服务”的诚佩服务理念、践行“最大限度的满足顾客需求”的诚信诺言。2002年，“红3环”荣获全国首批“重合同、取信誉”企业荣誉称号；2004年3月，荣获“安徽省诚信维权10面锦旗单位”荣誉称号。随后又相继开通“800”服务热线和“与滁烟厂长对话”热线，以极具感化力的诚佩服务来丰富“红3环”的时期价值内涵。笔者在1次随访中，逼真见证了“红3环”的诚信力举。1位卷烟经营户因1包翻盖“红3环”受压变形，在与笔者交谈中不经意说了出来，同行的“红3环”营销员立即恳切地向经营户表示歉意，留下联系电话，并立行将这盒“红3环”卷烟按零售价买回。这位经营户事后逢人就说，买“红3环”恳切、卖“红3环”放心，成了“红3环”的贴心宣扬员4、“博爱”是红3环文化的人文价值。“感化、、感恩、回报、博爱”是“红3环”人文价值的集中体现，富有个性的人文关怀和文化情趣，现已成为“红3环”最活跃的生产力。“红3环”在成功的前前后后，1直都在倾情感化员工、感动客户、回馈社会。《红3环报》，已成为众多业内读者不可多得的文化大餐，新颖的生日礼物，随时为关爱“红3环”的会员带来意外欣喜，正是“1览众山小”的博爱文化聚合了“红3环”，使“红3环”之花处处绽放异彩。2003年8月28日，“红3环”人用爱心凝聚的30910元捐款交到退岗职工张永树手中，让每位员工都感遭到了来自大家庭的温暖；滁州市2中“洪志班”25名学子在“红3环”人的爱心捐献下，已顺利迈入大学校园；2003年11月2日，安徽省演出史上范围空前的音乐盛典——“红3环之夜”在安徽省红3环体育馆隆重演出；2004年10月26日，滁州卷烟厂团委副书记肖继荣带队的“红3环捐资助学爱心小组”再次专程前往安庆市望江县，看望刚刚升入望江县凉泉乡凉泉中学的龙丽霞同学……在不胜枚举的捐资助学、助困的人文关怀下，“红3环”给受助的家庭放飞了无数个梦想，留下了太多太多快乐的眼泪。在感动中感恩的人们，永久也不会忘记用自己的行动馈赠“红3环”。2003年7月4日、5日，滁州地区暴雨肆虐，滁州卷烟厂厂区4面进水，生产被迫停止。驻滁73042部队解放军官兵和“红3环”所有员工众志成城，共同抗击洪水。洪水退后，仅用50小时就恢复了生产。2003年10月22日，白血病患儿张子豪和他的父母来到滁州卷烟厂，向滁州卷烟厂赠送了“爱心创造奇迹，红3环点燃光辉”的锦旗，副厂长王成虎代表滁烟接受了这面贵重的锦旗。这1切，正是博爱的“红3环”人文价值1次又1次创造了奇迹，引发强烈反响、好评如潮，也让“红3环”人逼真感遭到共进、和谐、博爱的文化气力是无穷的。3环流光，异彩齐放。植根在“成功、运动、诚信、博爱”文化价值土壤里的“3环之花”，1定会胜过“清水芙蓉”！